Hvad er Branding
Branding er en lidt speciel størrelse, som er svær at sætte en præcis værdi eller definition på. Branding er nemlig en kombination af mange ting.
Udtrykket branding stammer fra gamle dage, hvor det på prærien blev brugt som en kvalitetsstempling, hvor man brændemærkede kvæget.
I dag kender vi branding fra markedsføringsverdenen, og det er selvfølgelig de færreste, der ikke ved at f.eks. Coca Cola, Nike og Apple er gigantiske brands. Ens for alle tre er, at vi straks forbinder det med noget positivt. Det kunne være glæde, kvalitet, godt design eller noget andet, der kobler sig til et produkt fra brandet. Altså en positiv association vi får, der kobler sig til et givent brand, når vi hører eller ser det.
Branding er identitet
Som vi selv bærer rundt på en identitet, og det vi identificerer os selv som, gør brands det også. Du kan privat identificere dig som familiefar, fodboldspiller, tøjdesigner, dygtig erhvervsdrivende eller som en, der er god til børn. Det er den vi er og i hvert fald som minimum selv ser os som.
På samme måde har virksomheder en identitet, de prøver at gøre tydelig for omverdenen, når de brander sig selv. Apple kunne være et eksempel her, og de har med stor succes gjort sig til den eksklusive, innovative, brugervenlige udgave af mobiltelefoner, tablets og computere. Det er blevet deres identitet, og den appellerer til de personer, der føler de kan relatere til samme identitet som brandet.
Denne effekt er opnået gennem kontinuérlig kommunikation af de samme budskaber igen og igen, og alt de gør i øvrigt skal være i tråd med netop dette image. Heraf falder intet igennem og opfattelsen af virksomheden er præcis som man har ønsket det.
Branding er en irrationel størrelse
Det betyder dog ikke, at ens branding ikke kan gå galt – og endda meget galt.
Branding er et forsøg på at påvirke folks følelser, og det er ikke en eksakt videnskab. Hvor en bil kører hurtigere når du træder på speederen, så kan man ikke på samme måde “tænde” for brandingen. Den sker gennem meget forskellige signaler og meget forskellige strategier.
Forsøger du at fremstå som den ydmyge, lille lokale mand i øjenhøjde, men blæser samtidig budskabet ud på alle medier i hele landet, så koster det jo en formue, og så er du nok ikke, det du siger du er! (okay, overdrivelse fremmer forståelsen). Men dette er netop et eksempel på, at budskab og metode ikke hænger sammen, og dermed ryger troværdigheden.
Et andet eksempel kunne være at man forsøgte at brande sig som miljøvenlig, men samtidig bliver man afsløret i et kæmpe papirforbrug i virksomheden, og dermed er al tillid igen mistet.
Brandingen skal være gennemført og gennemsyre alle ens aktiviteter, og selv der opfattes virksomheden forskelligt fordi folk tænker forskelligt og er irrationelle.
Ærlighed varer længest
Det er nemt at sige, helt sikkert.
At man “bare” skal være reel og gøre alting rigtigt – der kan virkeligheden bare være en helt anden og svær at manøvrere i. Og der kan være eksterne faktorer, der har gjort, at man har fået et dårligt ry.
Det ændrer dog ikke på, at brandingen bør starte “indefra” og være en aktivitet, som fremhæver hvem i er på de gode punkter. Her understreger i et budskab fremfor at skabe et nyt.
Brandingen bliver altså en forstærkning af virksomhedens gode sider, og heraf lige så meget en nedtoning af de knap så flaterende sider.
Og her er der med garanti også bagsider af Apple, som få kender til – det er effekten af god branding.